どうすれば主婦の心をつかめるのか? 付加価値商品を売るブランド仕掛け人の戦略

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 50種類以上の香り成分を配合したP&Gの柔軟剤シリーズ「レノアハピネス」を知っているだろうか? 「半径30cmで華やかに香る」をコンセプトに大ヒット中の商品で、現在「レノアハピネス」の世界観を体験できるイベント「レノアハピネス 半径30cmのハピネスドーム」を東京ミッドタウンで開催している(11月20日まで)。高さ4mのスノードーム型「半径30cmのハピネスドーム」は、大切な人と一緒にドームの中に入り、半径30cmの距離に近づくと、まるで本物のスノードームの中に入ったかのように花びらや煌めきとともにレノアハピネスの華やかな香りが舞う「香りの魔法」を楽しめるという。

オープニングイベントには、放映中のTVCM「恋人の30cm」篇に出演している俳優の鈴木亮平さんと女優の蓮佛美沙子さんが登場した

 こうした「レノアハピネス」をはじめ、P&Gのアジア市場全般の柔軟剤や日本と中国の洗剤事業を統括しているのが、同社アジアファブリックケア統括ディレクターの木葉慎介氏。そもそも洗濯後、繊維に柔軟性を与えるための仕上げ剤だった柔軟剤を、付加価値商品としてヒットさせることができた背景には何があったのか?ブランドの仕掛け人に話を聞いてみた。

「例えば、欧米人は特に強い香りが好きで、日本人は強い香りが苦手だと思われています。だからといって日本人は無臭が好きなわけでも、香りが嫌いなわけでもありません。ただ香りに敏感なだけ。加えて強い香りで周りに迷惑をかけたくないという思いもあり、近づいたときに香るくらいの香りを好みます。そこで出てきたのが『半径30cmで華やかに香る』というコンセプト。相手との関係性のなかで香りを楽しむという趣向で、消費者のインサイトをとらえることができました」(木葉氏)

 香水のような強い香りではなく、近くにいる人だけが自然にわかるほのかな香り。これが日本人の感覚にマッチしたという。そのため「半径30cmで華やかに香る」というコミュニケーションは日本だけ。同じ香る柔軟剤でも、東南アジアではもっとしっかりとした香りが特徴の「レノア オードリュクス」など、パフュームコレクションが人気だという。経済成長著しい地域ではあるが、まだまだ香水のような嗜好品には手が届かないため、香水の代替品として香水のようにしっかりとした香りの商品が売れているのだ。

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